从全屋定制到全屋整装的大家居战略

今年的广州建博会，参展品牌商超过2100家，此次展会强调大家居上下游产业链的融合，以定制为主题的展区，在建博会超42万㎡中占据了四分之一，其中全屋定制的概念最为火爆，包括家具、家电、瓷砖、涂料、地板、板材、门窗、木门、楼梯等10余个品类在内的企业，都在跨界做全屋定制。全屋定制竞争，已达到了白热化阶段。

据相关数据显示，2017 年以前，橱柜和全屋定制行业整体规模维持了20%左右的复合增速，其中全屋定制增速高于橱柜，差距来自产品渗透率差距及配套品带动的客单值提升。

到2017年，定制家居形成风口。欧派、尚品宅配、志邦家居、金牌橱柜、我乐家居、皮阿诺等六家定制企业扎堆上市，融资规模超过百亿，最终在2018年、2019年家居产业产能得到了释放，定制行业进入下行通道。

从发布的2018年财报看来，九大上市公司去年的营业收入增速、净利润增速双双呈现断崖式下跌，就连定制橱柜和定制衣柜的市占率龙头企业也未能幸免，而全屋定制行业增速从20%以上降至5-10%区间。

除尚品宅配外，九大上市公司营收增长普遍下降到20%以下，其中顶固集创增长幅度降至2.8%。2019年一季度，九大上市定制家居企业增速仍在下跌，志邦家居、好莱客、金牌橱柜、顶固集创都降至个位数，索菲亚甚至出现4.6%的负增长。

从净利润增速来看，2018年九大定制家居企业增速普遍出现腰斩式下跌，2019年一季度，欧派家居、尚品宅配、顶固集创都是负增长，分别为-32.39%、-31.56%、-137.19%。

定制家居利润普遍下滑的背后，是2018年开始的价格战所导致。定制家居行业在经历2017年密集上市之后，行业融资规模超过百亿，融资后所产生的产能，逐渐在2018年、2019年释放，为价格战提供了弹药。

2018年，以欧派19800元/m²、索菲亚799元/m²、尚品宅配和维意定制518元/m²为代表的品牌套餐价，掀起家居定制行业的价格，大品牌拼价格、拼规模、拼速度、拼团队、拼资本的行为，对中小企业形成打压，不少原有小定制企业和商家的增长停滞，甚至出现倒退或者关店清场的情况。

头部企业掀起价格大战，进行行业洗牌

头部品牌通过价格战洗牌，加速了对中小企业的市场挤出效应，定制家居行业集中度已越来越高。

2018年，九大定制家居上市企业总营收347.56亿元，以索菲亚，欧派，尚品宅配为代表的头部企业总营收254.65亿元，占据九大上市定制家居企业营收总额的73%，其中，唯一突破百亿的定制家居企业欧派家居，营收占九大上市定制家居企业总额的33%。

定制家居也是“大行业、小企业”的特点，根据招商证券研究所数据，2018年中国定制家居市场规模预计达到1865亿元。据此，欧派家居的市场占有率也只有6.17%，前三的头部企业也只有13.65%的市场占有率，而韩国仅汉森一家就占据了20%的韩国市场份额。

定制家居进入红海之后，行业的下半场在于全屋整装

欧派家居、索菲亚、尚品宅配等行业头部企业，开始进军全屋整装“大家居”，进一步延伸产业链条。全屋定制主要针对家装里面所有的柜类产品的定制，包括整体衣柜、整体书柜、酒柜、鞋柜、电视柜、步入式衣帽间、入墙衣柜、整体家具等。而全屋整装则包含硬装、软装、定制家具、电器、配饰在内，综合了装修的全部工序，从前期设计、施工，到最后的验收，为消费者提供一站式解决方案。

在整装业务的拓展中，装修公司希望合作强品牌力的后端产品制造商来建立当地差异化优势，定制家居企业则希望找到流量最大的头部家装公司导流，与头部家装公司的合作强化了对定制家居公司的产品梯度和品牌力甄选，是帮助龙头企业实现产品和品牌力边际效应最大化的渠道之一。从海外经验来看，韩国橱柜龙头企业汉森，正是通过对家装市场流量的切入，实现了市占率的迅速提升。

2017年，尚品宅配推出HOMKOO整装云，以整装云切入家装业务。2018年，尚品宅配HOMKOO整装云正式开始招募成员企业。

据2018年年报，尚品宅配整装云入驻企业1200家以上，已在成都、广州、佛山三地开展自营整装业务，自营整装工地交付数849个，整装收入从2017年的228万元，增长至2018年的1.94亿元，增速高达8401.91%。

2019年一季报数据，整装云入驻成员企业已经超过1400家，实现整装业务收入约6200万，同比增长2514%。尚品宅配董事长李连柱的目标是，未来能够整合赋能1万家装修公司。

尚品宅配整装云入驻企业

紧随其后，2018年欧派家居开始试点推进整装大家居业务，推出大家居Mall，与各地龙头家装公司直接合作，提出“整装赋能”。欧派整装大家居从四川宜宾开始，到目前已在 22 个城市落地，并出现宜宾模式和长沙模式的成功案例。

欧派家居以两类路径推进整装模式，一是总部直接合作头部家装企业实现强强联合；二是开发整装经销商，与其他家装企业相互导流和返点。

欧派家居在整装大家居的推广过程中，也存在少数整装经销商营销模式转变较慢、原有零售经销商心理抵触等问题，因此，欧派家居在总部直接合作的整装渠道，以城市为结算口径，对当地零售经销商进行部分整装业务利润返还，实现区域利益平衡，保障零售经销商利益及整装业务的长远发展。

金牌橱柜也在2018年12月，出资2240万元投资成立子公司厦门金牌桔家云整装科技有限公司，推出“桔家云整装”，布局全屋整装大家居发展战略。不过，金牌橱柜“桔家云整装”的思路尚未清晰，是走尚品宅配“整装赋能”的路线，还是欧派大家居Mall模式，目前还不可知。

2019年，欧派推出119800元高端全屋整装套餐、69800元整装套餐、1198元/平方米整装套餐，全屋整装的价格战，也将打响。