店面管理手册：价格管理

第八章  价格管理

第一节  议价技巧

一、议价的前提条件

当客户在就价格以外的方面接受并喜欢上了我们的产品！只有这样我们的业务团队才能与客户在价格方面进行议价，只有这样才能与客户达成一致，最后实现产品的顺利交易。如果客户不接受我们的产品，价格就无从谈起，更不需要什么议价技巧了。因此，让客户对我们产品有兴趣并喜欢上产品，是进行产品议价的前提。

二、价格管理概论

店面价格管理就是经销商(代理商)在计算成本和利润的基础上，就对所代理的品牌的产品进行合理定价，并进行适当促销活动等一系列管理的过程。

家居并非生活必需品，对大多数消费者而言，价格是非常敏感的，再加上当前家居零售市场的竞争日趋“白热化”，所以要对价格进行很好的管理：制订合理的价格水平，最终端实现产品的成交。

三、为什么要议价

经销商和客户双方争执目标：

（一）顾客想付得越少越好，销售代表则想赚得越多越好。

（二）顾客认为不讨价还价就会被销售代表欺骗。

（三）顾客并不完全了解他将要购买产品和服务的全部价值。

（四）顾客可以从众多的经销商和销售代表那里买到产品。

在买方市场的情况下，随着竞争的压力增大，顾客是上帝的理念越来越被推崇，要想在市场争得一席之地，议价技巧的熟练掌握也是经销商成功的武器之一。

四、议价技巧

（一）初期谈判技巧

1、提出比你真正想要的价格还要高的价格（注意拿捏好分寸）

1）给自己一些谈判的空间。

2）给对手一些还价的空间，避免产生僵局。

3）说不定就能成交了。

4）提升产品或者服务的价值感。（6S店的服务等）

5）让买主觉得赢得了谈判。

2、报价的对半法则

1）探询买主期望的价格。

2）在自己的报价和买主的最初期望中寻求中间点。

3）应用对半法则让步，寻求双方接受的平衡点。

3、千万不要接受对方的第一个提议

1）若对方要求的某一个期望买价高出你的心理买价，你也千万不能立即接受。

2）否则对手立即会产生“我可以拿到更好的价格”的想法。

3）客户同样会觉得此事必有蹊跷；在后来的过程中会不停的挑毛病和要求其他赠送。

4、适当的时候表现出惊讶的态度

1)在对手提出议价时表示惊。（注：客户不会认为你马上就会接受他的提议，但是如果你不表示惊讶，等于告诉对方他的价格你愿意接受）。

2）如果你毫无惊讶的神情，对手的态度会更加强硬，附加条件会更多。

5、扮演勉为其难的销售人员

1）这是一个在谈判开始之前先压缩对手议价范围的绝佳技巧。

2）当你使用这个技巧对手会放弃一半的议价范围。

3）小心提防勉为其难的买主。

6、适当的时候要做到立场坚定、紧咬不放

1）以立场坚定的态度应对对方的杀价或超低报价，然后让客户给出一个更合适的报价。

2）如果对方以同样的方法对付你，你应该反其道而制之。

（二）中期谈判技巧

1、借助公司高层的威力

1）如果客户要求的价格超出你想要成交的价格，你在两次让利之后客户还是要求再让，你可以借助高层的力量，表明自己实在无能为力，将决定权推到上面。

2）取得客户的相对承诺；让客户表明他现在就有签单的权利。

2、避免对抗性的谈判

1）如果客户一上来就反对你的说法，不要和他争辩，千万不可造成对抗的氛围。

2）使用“了解、我明白、我同意、感受到、发现”等字眼来化解对方的敌意。

3）用转化的方法消除对方的抗拒。

3、抛回烫手的山芋

1）别让其他人把问题丢给你。

2）当对方这么做的时候，你要探测这个问题的实际性还是个幌子。

3）永远记住怎样在不降低价格的情况下解决这个问题。

4、交换条件法

1）在确认能够成交的基础上如果客户提出更多的要求，你也要提出一些要求作为回报。

2）可以避免客户再提更多的非分要求。

3）牢记：如果我帮了您这个忙，那么你可以帮我一点忙吗？

（三）后期谈判技巧

1、好人/坏人法（红脸/白脸法）

1）当你和两个以上的对象谈判时，对方可能采用这样的方法。

2）当你和同事一起采用这样的方法的时候，可以有效向你的对手施压，同时还可以避免局面尴尬。

2、蚕食鲸吞法

1）当客户基本决定差不多的时候让他同意之前不同意的事情。

2）销售人员一定要在最后作出进一步的努力。

3）成交后让客户购买更多的东西。

3、取消之前的议价

1）如果客户要求一降再降的话；在最后业务代表要想法取消以前的议价。

2）这个方法很冒险，只有在买主不停杀价的情况下使用。

3）避免正面冲突，要捏造一个上级主管来当红脸。

4、让步的方法

1）错误一：避免等额让步$250、$250、$250、$250。

2）错误二：避免在最后一步中让价太高$600、$400。

5、拟订合同法

1）在洽谈的差不多的时候借给客户倒茶水的机会离开，再次回到位置上的时候顺便拿上一份合同在自己的手上。

2）有意的给客户解释合同上的条款，往有利的方向引导客户。

3）让客户感觉不好意思不签合同。

五、价格误区

价格是导购最头疼的问题，每次销售的失败都会多多少少与价格有关，基本情况是只要顾客开始问到价格就离销售结束不远了。

现实销售中顾客通常有两种问价方式，第一种是进门没有一分钟就问这个多少钱那个多少钱？第二种是顾客了解差不多时再问价格。容易陷入价格死角的导购通常是顾客问到价格后马上就回答，然后顾客就理所当然的说：这么贵呀，你再便宜点吧。价格博弈一开始就会围绕这个问题僵持下去，除非一方绝对性的让步否则销售就失败了。这种情况每天都在各品牌专卖店中上演着。

为了避免价格死角通常有以下几种方式可以解决：

其一、区间价格。顾客问价格后导购员可以用一个大区间来应对，如：我们的价格从1000到10000的都有，主要看您喜欢那一种了，到这边我给你介绍一下吧……。这样就可以把价格躲过去了。

其二、预期价格。面对上面情况时，如果顾客说：你就说这个多少钱吧，我要先看价格再看产品。这时就一定要报价格了，但也不能直接报，而是要先给顾客心理一个预期：这套产品是我们今年最新开发的，长X米，宽X米，适合X大面积的卫生间，价格是X。虽然现在也告诉了价格，但前面先给产品附加了价值，在接受能力上给顾客打了预防针。

其三、闪躲价格。如：厨柜的价格主要是根据厨房的大小和他的配置来决定的，请问您家厨房有多大面积？这种回答方式可以直接把价格问题转移到面积上来，并且是以问句结尾，让顾客顺着问题来回答。

其四、深入价格。如果顾客对产品了解已经差不多时再问价格，导购员可以顺势把销售过程推向下一个环节，如：橱柜的价格是根据您家面积的大小和本身的配置决定的，坐下来我给您做个预算吧？（打手势让顾客坐下来）

商品的标签是顾客区别商品的品质和价格的关键销售道具，标签能够让顾客在自我选择的同时，对产品的价值和价格做一个合理的判断，避免顾客对于产品的价值和价格的判断严重偏离。标签一般放置在商品比较清晰的位置上，同时标签的价格一定要清晰、准确。

促销时的价格与正常销售的价格有区别的时候，一定要及时更换，避免不必要的麻烦。同时，标签要做到统一、更换卷边褪色的标签。为了表达更好的产品展示效果，可以在标签上加上产品品类、功能特点等标签。

专卖商店的独特风格不仅呈现在商品和服务上，而且也表现在价格上。一般生活类专卖商店（诸如食品店、肉店、面包店等），都采取了大众化价格或多层次的价格，以适应每位顾客的生活需要。

其他类非大众化专卖店，诸如服装店、香水店、礼品店、电器店，常采取高价策略。这些专卖店常是顾客偶尔购买并且反复挑选的商店，诉求重点在于商店的丰富与否及功能性。顾客有按价格高低来评价商品优劣的习惯，因此采取高价策略有利于提高专卖店的等级，更能突显出自我的独特风格。

高价是比较出来的，因此专卖商店有时需要一些低价商品来陪衬。一般来说，专卖商店的商品价位不可多而复杂，给人以杂货店的感觉，又不可极端为同价商店。

第二节  售价标准

一、意义

作为一个大品牌，应该有大品牌该有的姿态，在售价的制定方面也应给经销商统一标准，才能更好的把品牌做好做大。

二、店面标价的标准

店面价格的制定一般在出厂价的3－3.5倍，只有这样才能有足够的空间进行议价与其它促销活动，才能给经销商带来较高的利润。

（一）出厂价

供应商在公司进货时所付的价格，也是制定价格的依据。

（二）店面标价

店面价格就是由于地方经济的发展不同，店面标价也有所差异，波动范围在出厂价的3－3.5倍。

1、一级城市的经销商与二级城市的经销商在标价时有所不同，主要是由于不同级别的城市及消费水平也有所不同。

2、店面的标价也与经销商的谈判需要(给自己留下足够的空间)，具体的定价由经销商自行决定。

（三）店面定价一般运用的价格策略

1、折让定价策略

折让定价策略是各类专卖商店的重要价格策略，它可以调整商品结构，处理时商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。但是也有一些做法常常是一致的，如大多是从周末开始延续至一个星期或两个星期以后。频率一般不能超过总销售时间的30％，否则就会使顾客认为是一家廉价商店，破坏专卖商店的形象和整体经营目标。降价幅度可大可小。一些研究资料表明，专卖商店降价20％以下，对顾客没有吸引力，一般在30％－50％之间较为适宜。

折让定价策略是指在一定条件下，以降低产品的销售价格来刺激购买，从而达到扩大产品销售量的目的。价格的折让主要表现是折扣，一般表现为单价折扣、数量折扣、现金折扣、推广折扣和季节折扣等形式。

2、心理定价策略

心理定价策略是指针对购买者的心理特点而采取的一种定价策略，主要有声望定价、尾数定价、双位定价和高位定价等。

3、组合定价策略组合定价策略是针对相关产品组合所采取的一种定价方法。它根据相关产品在市场竞争中的不同情况，使互补产品价格有高有低，或使组合售价优惠。

三、成交价标准

成交价是终端客户最终从经销商购得产品的最终价格，其的制定在经销商衡量成本及利润的情况下，最终与顾客成交的价格。

（一）为什么成交价格与标价一般有出入

1、顾客砍价

1) 顾客想付得越少越好。

2) 顾客认为不讨价还价就会被销售代表欺骗。

3) 顾客并不完全了解他将要购买产品和服务的全部价值。

4) 顾客可以从众多的经销商和销售代表那里买到产品。

5) 单纯的试探。

6) 听信他人的言语。

2、经销商的标价

1) 经销商在标价过程中留下足够空间，为价格谈判留下必备条件。

2) 经销商在计算成本利润可以进行让价。

3) 战略需要，为了打开市场，获取更多顾客，进行适当折扣，吸引顾客。

3、竞争对手影响

1) 顾客的货比三家，竞争对手的价格也无形中造成成交价格变动。

2) 对手的促销活动也对本店有影响。

（二）成交价标准

1、促销活动：

1) 经销商开业，如，为了吸引客户，打出广告：全场6－8折优惠。

2) 店庆：如，为了庆祝几周年庆，回馈新老客户，全场8.8折。

3) 节日庆：如，喜迎春节，全场7.5折起。

2、业务谈判

业务价格谈判详见：价格谈判技巧。

（三）售价标准要注意的问题

1、价格根据实际来制定，不可随意标价，要有一定的标准，才能体现“”品牌的标准。

2、标价的稳定性，在标价的过程中，要仔细调研，一旦定下来不可随意更改。

3、价格的时效性，办完促销活动后及时拆下打折卡，以免引起不必要误会。

4、成交价由经销商视具体问题而定，没有具体限制，产品的成交以经销商的要求成效价为主。