顾客关系管理：概论

第五章  顾客关系管理

第一节  概论

一、什么是市场

《市场营销原理》（菲利普·科特勒：世界著名营销专家，美国营销学会会长）

市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。更简洁一点：市场就是实际购买者和潜在购买者。再通俗一点：市场就是实际顾客和潜在顾客。再简单一点：市场就是顾客。

由此得出，顾客以外的所有人群，都不是市场，所以顾客以外的普通人群，不需要关注，否则就是浪费！思维“聚焦”：市场就是顾客。那么店面经营和市场营销就应该聚焦：顾客。再发散开来，顾客就是实际顾客和潜在顾客。“聚焦”的威力，聚积能量，点燃一点燃烧全部！而目前一般的经营和营销手段，都没有作到聚焦市场，聚焦顾客。大众媒体广告，面向大多数与我们生意没有任何关系和客观需求的普通大众，收获的是让大众厌烦和排斥。在商场或店面，被动坐等顾客上门，实际顾客也懒得去理会。有力无处使，有力不会使！彻底违背聚焦市场，聚焦顾客的原则！

因此，市场竞争的实质是对潜在顾客与实际顾客的争夺。潜在顾客与实际顾客互为前提，互为条件，既相互影响，相互制约，又彼此渗透，相互交叉，二为一体，共同作用于市场和企业，如何把潜在的顾客转化为实际顾客，是现在企业进一步把市场做大的核心问题。

二、实际顾客和潜在顾客

（一）实际顾客和潜在顾客的区别

1、定义不同

所谓潜在顾客是针对实际顾客而言的，是可能成为实际顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求、或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。所谓实际顾客是已经实现发生需求的顾客，或需求已经得到满足的顾客，这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业发生了交易关系。

2、组成

潜在顾客包含一般的潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般的潜在顾客是指已有购买意向却未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌的认可较为随意的顾客；所谓竞争者顾客是相对于本企业的顾客而言的，也就是竞争者所拥有的顾客群体。实际的顾客包含与企

业或组织发生一次关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。由于顾客购买心理、购买行为的复杂性，市场竞争的日趋白日化，所以实际顾客与潜在顾客之间的界限是比较模糊的，况且潜在顾客与实际顾客在不断的动态转化之中。

3、数量

一般就消费者市场而言，由于消费者需求的永无止境性、复杂多变性，市场竞争的日趋激烈化，企业资源的绝对有限性，就决定了任何一个企业或组织不可能拥有市场的所有顾客，也就是说任何一个企业组织的顾客即实际的顾客相对整个市场中所有顾客而言总是有限的。换句话说，在一个有限的市场中，企业或组织的潜在顾客在远远多于其拥有的实际顾客。

4、市场争夺

在现代社会，除了极个别的垄断行业之外，其它任何产品或服务的提供者，都不可能是一家。在竞争状态下，一家企业或组织失去的潜在客户，就会成为另一家组织或企业的实际客户。

5、地位或作用

一方面，实际顾客是现代企业生存的根本和基础。是实际顾客供养着企业或组织，是其解决了企业的生存问题，是其奠定了企业发展的基础；没有实际顾客，企业就无法生存，更谈不上什么发展。另一方面，潜在顾客是现代企业发展的重要动力，也是现代企业在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业经营犹如逆水行舟，不进则退。面对着优胜劣汰的市场竞争，企业要想长期扎根市场，除了稳固实际顾客之外，就得要在市场盲点大量存在的潜在顾客上寻求突破，以求发展。事实上，在企业经营活动中，只仅仅把眼光盯住实际顾客不放，而忽视对潜在顾客的开发，这样的企业是永远长不大的，也是成不了什么气候的。因此，不论是潜在顾客还是实际顾客，都事关企业的生存与发展，都事关企业的兴衰与成败。

6、风险

据美国市场营销协会AMA调查数据显示：企业或组织争取一个新顾客即潜在顾客的成本是维持一个老顾客即实际顾客的5—6倍；争取一个新顾客比维持一个老顾客要多付出6—10倍的工作量。此外，由于潜在顾客较之实际顾客具有更大的不确定性，消费需求的模糊性，购买行为的复杂多变性。因此，潜在顾客往往不易感知，不易把握，风险更大。

（二）潜在顾客与实际顾客的联系

1、互为前提，互为条件

潜在顾客与实际顾客是相对而言的：一个企业的实际顾客必是其他企业的潜在顾客，一个企业的潜在顾客必是其他企业的实际顾客。一方面，潜在顾客是实际顾客的前提和条件。因为实际顾客是潜在顾客的突破和实现，没有潜在顾客就没有实际顾客的产生；另一方面，实际顾客是潜在顾客的前提和条件。因为潜在顾客是实际顾客的裂变和演义，没有实际顾客就没有潜在顾客的存在。

2、相互影响，相互制约

当潜在顾客购买了企业或组织所提供的产品或服务后，他就成为了实际顾客。作为一个消费者，他会把他在实际消费中的所见、所闻、所感有意或无意地借助种种途径、采取种种方式，直接或间接地传达给周围的群体或媒体，从而对潜在顾客的购买心理、购买行为产生影响和制约作用。如果他发现所购买的产品或服务并非其所需的产品或服务时，他就开始否定自己早期的购买行为，并有了以后不再购买的想法或念头。这时，他就成为该企业或组织的一个潜在顾客。当他和别人进行接触时，他就不免要把他的消费感受、消费观念托盘而出，从而对别人的购买心理和购买行为产生重要而深远的影响。据美国市场营销协会AMA调查数据显示：100个满意的顾客会给企业或组织带来25个顾客；有1个顾客投诉，就会有20个顾客有同感，只不过他们不愿说罢了；1个满意顾客的传播人数是6，而一个不满意顾客的传播人数是15。

3、彼此交叉，互相渗透

一个企业的实际顾客是其他企业的潜在顾客，而其他企业的实际顾客则是这家企业的潜在顾客；一个顾客既可以是一个企业的实际顾客，也可以是另一个企

业的潜在顾客或实际顾客；他可以是一个企业一种品牌的实际顾客，也可以是另一种品牌的潜在顾客或实际顾客；当然，他也可以是一个企业多种品牌的实际顾客，也可以是多种品牌的潜在顾客。

4、在一定的条件下相互转化

由于潜在顾客与实际顾客存在着上述联系，因而一旦时机成熟，两者便相互转化。我们把潜在顾客转化为实际顾客这种情况，称之为有利于企业或组织生存与发展的正转化；而把实际顾客转化为潜在顾客这种情况，称之为不利于企业或组织生存与发展的负转化。

三、什么是顾客关系管理

（一） 顾客关系管理（CRM, Customer Relationship Management）是企业电子化工作中，很重要的一环，其宗旨是企业以满足顾客满意为目标，始能在市场上维持竞争力。

（二）CRM的定义，就是导入资讯系统，以规范企业与顾客来往的一切互动行为与资讯，为有效管理企业的顾客关系，应针对所有的顾客进行分层化区隔与差异化服务，并建立资讯架构，企业等级的CRM软体，通常包括「行销管理」、「销售管理」、「顾客管理」等三大功能。

（三）CRM能够有效的解决企业面对顾客的复杂烦琐事务，为企业提供迅速反应顾客需求、弹性回应市场变化、缩短顾客服务时间与流程、增加顾客服务满意度等效益。

（四）CRM的三大功能为：行销管理的功能，在分析市场价格变化、预测市场趋势以及妥善规划市场活动管理。销售管理的功能，在整合企业的行销资源，统合一切的行销资讯。顾客管理的功能，在提升顾客满意度，抓住核心顾客的需求，开发潜在顾客市场，同时提供线上平台查询介面与透过线上记录，随时回应顾客的问题和抱怨，且及时检讨服务流程和进度。

（五）CRM可广义理解为通过传递卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。包括了顾客价值和满意、顾客关系等级和工具两部分。

四、顾客关系管理的意义

顾客关系管理通过对顾客详细资料的深入分析，来提高顾客满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。顾客关系是指围绕顾客生命周期发生、发展的信息归集。顾客关系管理的核心是顾客价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值顾客的个性化需求，提高顾客忠诚度和保有率，实现顾客价值持续贡献，从而能全面提升企业盈利能力。

它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。在国内，当一个企业开始关注顾客关系管理时，往往也伴随着业务流程的调整，通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工具，来实现企业的战略目标。

顾客关系管理将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终与顾客建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，这样可以最大程度地提高顾客满意度及忠诚度。CRM的核心理念就是“一对一营销”，即在整个顾客生命周期中都以顾客为中心。企业可以按照顾客的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与顾客或潜在顾客进行交流的有效性。顾客关系管理代表了企业为发展与顾客之间的长期合作关系、提高企业以顾客为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。

实施顾客关系管理在提高企业管理水平和竞争力方面有如下意义：

1、是良好的顾客关系管理可以使企业获得强大的竞争优势,在同样的销售成本下可以保持较高的市场占有率,企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。

2、是通过顾客资源管理，可以对顾客信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为顾客提供更为快捷与周到的服务;优化企业的业务流程，把“为顾客解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中。

3、是顾客关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。对于企业来讲，构成分销渠道的大顾客企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，可以使公司获得协同效应。

4、 是可以从顾客那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。